Välkommen tillbaka, kära publiker!

by Doktor Spinn on 2022-03-09 · View Comments

Kristofer Björkman tipsar om Putting the Public back into Public Relations - How social media is reinventing the ageing business of public relations av Brian Solis och Deirdre Breakenridge.

Jag har inte läst den, men påläst som jag är kan jag åtminstone förklara den långa titeln:

PR-branschen består av tradition till stor del av journalister, jurister, ekonomer och politiker som hamnat i branschen för att de är duktiga kommunikatörer. Dessa människor har gett PR-yrket den status yrket har idag (på både gott och ont).

Av historielöshet har PR-branschen därför börjat tala om målgrupper och intressenter istället för publiker. Men vad är då en publik? En publik är helt enkelt ett antal individer som grupperats tillsammans eftersom de har ett gemensamt kommunikativt beteende kring en viss fråga. En publik kan även vara en enskild individ av stor vikt för en viss fråga.

Detta kan jämföras med målgruppen som segmenteras utifrån demografiska aspekter, som till exempel var indivden i fråga bor, hur gammal han eller hon är eller vilken bil individen i fråga han eller hon kör. Av naturliga orsaker har reklamarna kommit långt i denna analys.

Intressenter är det ordet som ekonomer gillar att använda. Om målgruppen definieras utifrån sina egna små universum, så segmenteras intressenterna utifrån hur deras beroendeförhållande ser ut till en specifik organisation. Det är inte svårt att se hur detta är relevant för en ekonom.

För PR har det aldrig varit aktuellt att förlita sig på någon magic bullet theory, det vill säga att människor skulle vara passiva mottagare utan egna filter; inte heller har det någonsin varit aktuellt att tro att vi är rationella transaktionsvarelser som agerar varje gång en journalistisk text manar till handling.

Så den grund som John Dewey, Edward Bernays och senare James Grunig har lagt, har alltså förbisetts av en hel bransch. I all kommunikation är grundfrågan “vem är det jag talar med?” och där borde branschen få bakläxa. En förenklad modell skulle kunna se ut så här:

1. Kartlägg de tvistefrågor som påverkar organisationens affär

2. Utifrån dessa valda frågor, segmentera organisationens publiker

2. Fördela dem i en engagemangs- och motståndsmatris för att hitta de nyckelpubliker som är realistiskt påverkbara sett till insatsen

4. Isolera och engagera

Detta är grundläggande för allt strategiskt PR-arbete (i anglosaxisk PR-litteratur kallat issues management) - oavsett vilken PR-disciplin det handlar om. Har du en PR-byrå som bottnar i detta och som samtidigt har duktiga PR-hantverkare som kan skapa resultat samtidigt som de utvecklar din egen organisations PR-förmåga, ja då har du goda förutsättningar att möta dina nyckelpubliker på deras arenor.

Men, låt oss raskt  förflytta oss till nutid igen. Indelning av människor efter hur de kommunicerar, var de kommunicerar och hur aktivt de kommunicerar. I dialogform. Känns det igen, någon?

Sociala medier och konversationens återuppståndelse har därför fått PR-branschen att hitta tillbaka. Att så mycket av de nya affärerna kring sociala medier har hamnat hos PR, och inte hos webb eller reklam, tror jag beror på att PR generellt sett har relationer högre upp i organisationerna.

Så, det är bara att tacka och ta emot. Och framförallt - att se till att förvalta detta nya förtroende som givits oss PR-byråer. Och istället för att slaviskt följa varje litet tvärkast i den tekniska utvecklingen anser jag att branschen som helhet gör klokast i att hitta tillbaka till vår kärna:

Relationer till publiker via oköpta kanaler.

P.S. Inte världens mest sexiga rubrik på den där boken, men den engagerade åtminstone mig. Och utan att läst mer än bara titeln, så anar jag mig till att Brian Solis är något på spåren.

Pingat på intressant.se. Andra bloggare om , , , , , , , , , .

Similar posts:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
  • http://www.bitform.se Tor

    Den verkar verkligt spännande den där boken. Mitt ex åker just nu tåg, flyg, droska eller vad det nu är på väg hit.

  • http://mrhannerz.wordpress.com/ Nils Hannerz

    Först måste jag få tacka för ett långt och intressant inlägg.

    Ang. din def. på PR enligt ovan “Relationer till publiker via oköpta kanaler” så tycker jag det är bra med det tillägget att ordet publik ger ett starkt intryck av en massa och inte en grupp individer.

    Till exempel handlar traditionell lobbying mycket om konversationer med individer. I och med den tekniska utvecklingen kommer dialogerna också allt mer övergå i individrelationer. Att vända sig till en stor massa kan verka väldigt gapigt in en situation när alla kommunicerar som individer.

    Ett exempel på som gav mig en stark känsla av det här är när jag besökte DreamHack i Jönköping. Där sattett hav av människor framför sina datorer och samtalade omväxlande fysiskt och digitalt. På scenen stod olika sponsorer och gapade ut sina budskap och försökte locka med tävlingar etc. Men var det någon som lyssnade? Det är stor skillnad mot när jag var ung och jag gick på rockfestivaler.

    Jeff Bezos, han på Amazon, pratar om att när tekniken nu ger möjlighen att sköta massor av relationer är det läge att disponera om resurserna. Lägg mindre på kommunikation i form av marknadsföring etc och lägg det i stället på att utveckla affären till att ge en kundupplevelse utöver det vanliga. Det är den utvecklingen jag tror på. Sköts det rätt kan organisationer utveckla sina direktrelationer så att de blir mer imuna mot den offentliga debatten.

    Well - långt resonemang men anyway.

  • http://pr20.wordpress.com/ Kristofer Björkman

    Tack, Jerry. Du låter grymt akademisk och påläst. I positiv bemärkelse. Kanske missförstod men är första steget i allt strategiskt PR-arbete att “Kartlägg de tvistefrågor som påverkar organisationens affär”? Det låter lite märkligt. Att utgå från “tvistefrågor” vill säga…
    Att du inte har läst boken av Brian, är inte så konstigt eftersom den inte kommit ut ännu. Själv står jag på väntelista på Amazon.

  • http://www.doktorspinn.net Doktor Spinn

    @Nils: Tack för bra iakttagelse. Ordet “publiker” är inte klockrent på svenska utan fungerar bättre på engelska “publics”. Men fortfarande inte bra, eftersom vi när vi tänker på återkopplingen från en publik tänker på applåder och burop. Känns inte så mycket “konversation”.

    Men det är inte desto mindre för vad ursprungsbetydelsen står för.

    Som en rolig parantes kan nämnas att det finns vissa som på fullt allvar menar att PR på allvar ska skrivas ut “publika relationer”, men det blir ju för de allra flesta en alldeles uppåt väggarna innebörd!

  • http://www.doktorspinn.net Doktor Spinn

    @Kristofer: Tack för att du håller koll och tack för boktipset.

    Låt mig få försöka utveckla beskrivningen av tvistefrågornas betydelse för det strategiska kommunikationsarbetet.

    Tvistefrågor (issues) är det enda vi människor bryr oss om, det är det enda som får oss att kommunicera eller agera aktivt med andra människor. För det är i det mänskliga dramat som nyfikenhet, intresse och engagemang uppstår. Det som är “plain vanilla” intresserar oss inte.

    Prova själv att kommunicera ut ett budskap helt utan konflikt och du kommer att falla platt. I all storytelling, i all dramaturgi, i all nyhetsvärdering, ja i allt det som genererar mänskligt intresse finns det en spänning mellan plus och minus.

    Berätta om hur fantastisk en produkt eller en tjänst är och de alla flesta människor (i synnerhet de just dy vill påverka) slår dövörat till. Men ta spjärn mot konkurrensen, utmana invanda föreställningar, hota status quo och - vips - ska se att det plötsligt börjar bli intressant.

    Detta är själva grunden för PR-förståelsen och byggklossarna i det strategiska kommunikationsarbetet. Utan tvistefrågor (issues) har du inget att säga som någon har intresse av att lyssna till. Eller konversera om, för den delen.

  • http://www.doktorspinn.net Doktor Spinn

    @Nils: Ett tilläg om Bezoz - det låter utifrån din beskrivning som om han tycker att nu när vi har internet så är det okej att klumpa ihop människor och masshantera relationerna med dem, allt för att istället lägga mer krut på att göra e-handelsplatsen klickvänlig.

    Den fråga jag då skulle vilja ställa till Bezoz är denna:

    Vilken nytta gör en dyr sajt för din affär om den utan marknadsföring inte kan stoltsera med några relevanta besökare?

  • http://www.doktorspinn.net Doktor Spinn

    Seth Godin har en bra postning idag som förklarar mitt resonemang ytterligare:

    “If you send out a boring press release, your publicity effort will probably fail, but your PR already has. A publicity firm will tell you stories of how they got a client ink. A PR firm will talk about storytelling and being remarkable and spreading the word. They might even suggest you don’t bother getting ink or issuing press releases.”

    http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/03/the-difference-between-pr-and-publicity.html

  • http://www.doktorspinn.net Doktor Spinn

    Låt mig även betona att den här skiljelinjen är högst påtaglig i det svenska medielandskapet.

    Det finns många “publicity firms” som utger sig för att arbeta med PR. Mitt personliga favoritexempel är alla de eventbyråer som sätter dit ett “PR” i sitt företagsnamn enbart på grundval av att de telefonbearbetar journalister.

  • http://mrhannerz.wordpress.com/ Nils Hannerz

    Forts om Bezos ovan (Skriver man @Nils då?), svar till Doktor Spinn.

    Du har rätt, det är min kommunikativa oförmåga som brister. Bezos menar att om upplevelsen från sajten och hela tjänsten är grymt mycket bättre än från konkurrenterna så kommer folk vända sig till dig. Därför styr han på kundernas upplevelse i stället för att bry sig om konkurrenterna. Läsvärd intervju: http://tinyurl.com/dam6yu

    Det är som finska Grönroos säger om marknadsföring. Har du en bra tjänst och är okänd kan marknadsföring hjälpa. Erbjuder du en sämre upplevelse/tjänst kommer marknadsföring aldrig kunna mörka detta. Men nu är det långt ifrån PR tror jag…

  • http://www.doktorspinn.net Doktor Spinn

    Ah, då är jag med på noterna! Och häller med!

    Men som PR-geek passar jag på att inflika att god PR kan hjälpa dig att upptäcka att din tjänst inte upplevs som du vill att den ska upplevas av dina publiker.

    Men bortsett från att jag ju alldeles uppenbart ser PR överallt (hehe) så är det ett intressant resonemang som jag ska fundera vidare på.

    (Om du svarar mig skriver du på Twitter-manér “@Spinn” så att man vet vem i en konversationstråd du svarar. Om du inte skriver något alls så är det underförstått att det är bloggaren själv du kommenterar.

    Och när vi ändå geekar loss ordentligt här (haha); om du håller med en person, säg mig i det här fallet, då räcker det med att du skriver “@Spinn +1″. Så, nästa gång en kollega skriver ett mejl och du bara håller med, skriv “+1″ bara och sedan när de kommer fram till dig och frågar vad du menar så suckar du högt och skakar på huvudet.)

  • http://www.doktorspinn.net/2009/03/12/laser-ikapp/ Läser ikapp | Doktor Spinn

    [...] Doktor Spinn PR-konsulten Jerry Silfwers blogg « Välkommen tillbaka, kära publiker! [...]

  • http://www.doktorspinn.net/2009/04/24/om-pr-politik-och-fortroende/ Om PR, politik och förtroende | Doktor Spinn

    [...] (Lästips: Putting the public back in public relations – Brian Solis) [...]

  • http://www.doktorspinn.net/2009/05/07/disruptive-media-doktorspinn-disruptivemedia/ @DoktorSpinn kommenterar #disruptivemedia | Doktor Spinn

    [...] Mer tankar kring Brian Solis nya bok hittar du här. [...]

blog comments powered by Disqus

Previous post:

Next post:

<img src="http://www.