Ursprungligen publicerad här. Återpostar den som bakgrund till mitt anförande ca 12.30 på World Public Relations Forum 2010.
Tänk dig att du delar in ditt företags omvärld i tre olika grupper. En grupp består då av dina befintliga kunder och de människor som rent generellt uppskattar ditt företag och det ni står för. Sedan har du en grupp individer som känner till ditt företag, men som av olika anledningar inte vill göra affärer med er.
Sedan så har vi den allra största gruppen – alla de som ännu inte har kommit i kontakt med dig och ditt företag. Som varken tagit aktiv ställning för eller emot. Som bara råkar ha mycket annat att fundera över än vad det nu ditt företag erbjuder och står för.
Detsamma gäller för en politisk organisation. Kring dem så finns förstås den ”säkra” väljarbasen, de som är tydliga motståndare, samt de som ännu inte har fattat sitt slutgiltiga beslut. Och för medlemsorganisationer och offentlig verksamhet finns liknande grupperingar.
I de massmediala kanalerna ger satsningar på den stora gruppen i mitten bäst effekt. Om du kan du nå tusen och åter tusentals med dina budskap, så kanske ett hundratal väljer att köpa dina tjänster eller produkter tack vare ditt företags massmediala marknadskommunikation?
Logiken kring den här typen av satsningar är tämligen skalbar. Vi kan ta ett pokerföretag på webben som exempel. Säg att en tv-reklam som når 350 000 svenskar genererar 35 nya pokerspelare varje gång den visas. Vill pokerföretaget ha fler spelare utav sin satsning på att producera reklamfilmen, så gäller det att satsa på fler visningar.
Den som vill öka effekten utan att öka investeringen får satsa på att utveckla kommunikationen rent kreativt, att prova olika typer av massmedial marknadskommunikation, att jobba med tajming och kanalval. Helst alltsammans på en gång eftersom konkurrensen i de massmediala kanalerna är mördande.
Att investera i massmedial marknadskommunikation mot företagets redan frälsta vänner eller dess svurna fiender har därför sällan prioriterats. Och det är ju inte särskilt svårt att se logiken i det. Oavsett om det handlar om fans eller belackare, så behöver dessa individer bli sedda och hörda av organisationen – inte tvärtom.
I takt med att medielandskapet förändras så blir ambassadörernas betydelse allt mer påtaglig. Ambassadörerna har sina egna förtroendenätverk i vilka de ger uttryck för sina egna individuella identiteter genom att aktivt lyfta fram vad de gillar och vad de inte gillar. En ambassadör gör förstås inte detta för de olika företagens skull, utan för sin egen och sina vänners.
Men det är också detta som gör att många landar fel i sin marknadskommunikation på den sociala webben. Företagen tar med sig sin masskommunikationslogik och försöker således att med hagelgevär nå de som inte är aktivt intresserade, en mycket svag utgångspunkt för vilken organisation som helst. Gruppen är förstås stor och frestande, men eftersom individer på webben antingen själva söker upp sin information aktivt eller får den serverad av individer i sina förtroendenätverk, så landar investeringarna lätt fel.
Därför gäller det i dag att tänka om när det gäller företags närvaro på den sociala webben. Att övergå från ett masskommunikationstänk till ett ambassadörstänk. Nedan har jag försökt ge fem goda råd på vägen:
1. Sätt dina ambassadörer på webben i centrum istället för att låta ditt företag och dina produkter obalanserat uppta all plats och allt syre – låt dem få möjlighet att vara de hjältar de vill vara i sina sociala cirklar
2. Tillgodose dina ambassadörers behov, även om de själva kan ha svårt att formulera exakt vad det är de vill ha och även om det innebär transparens och kommunikation i det sociala ekosystemet utanför den egna webbplatserna
3. Vinn en stolt ambassadör i taget hellre än att försöka masskommunicera fram ökad försäljning och ett mera omtyckt varumärke – respektera att kommersiella budskap i sociala medier kommer väldigt nära människors privata sfärer
4. Investera försiktigt i så kallad ”viral marknadsföring”, det vill säga den sociala webbens motsvarighet till massmedial marknadskommunikation – satsa i första hand på att skapa och bevara långsiktiga relationer
5. Behandla dina ambassadörer som värdefulla plantor som behöver din ständiga omvårdnad för att växa och bli starka, och undvik till varje pris att betrakta dem som redan gillar ditt företag som ett PR-problem som råkar vara löst
Bli medlem i PR of Sweden!
{ 2 trackbacks }
{ 0 comments… add one now }