Framtidens e-handel

[Återpublicerad postning från Springtime-bloggen] Blev inbjuden att delta i en diskussion här om framtidens e-handel av Robert Zillén, Word-of-mouth Newsletter. Jag kan egentligen inte särskilt mycket om e-handel annat än att jag har läst boken om Boo.com och regelbundet shoppar litteratur på Bokus, Adlibris och Amazon.com. Men analys och kristallkuletittande är roligt så varför inte ägna en kvällstimme åt att gå djupare in i detta?

Det sista steget i den numera så välkända Gartner-illustrationen landar i ett sorts “e-commerce heaven” där webben förvandlats till en fullfjädrad handelsplats. Är det i en sådan verklighet vi hamnar i om tjugo, tio eller kanske redan om fem år? Det enda någon rimligen kan veta säkert är att vissa delar kommer att utvecklas såsom vi tror, medan andra inte alls kommer att göra det.

En sådan slutsats kan faktiskt vara bra som grundläggande utgångspunkt. Vi kan med gott samvete anta att en allt större del av kommersen kommer att flytta ut på webben, i synnerhet i takt med att vi vistas allt oftare i digitala miljöer, samtidigt som vissa delar helt kommer att överraska oss!

En löjlig iakttagelse kanske, men i Gartners illustration är det som skickas omkring små illustrerade paket med antingen varor eller reda kontanter. Och därmed kan detta sägas vara en exakt spegling av hur vi ser på konventionella fysiska marknadsplatser, ett synsätt som vi tyvärr ofta tar med oss när vi funderar över framtidens e-handel.

Den digitala handelsplatsens villkor

För vad kan egentligen ske på en digital handelsplats? Ett utbyte av varor, tjänster och valutor, är det en korrekt beskrivning av vad som sker? Om jag köper ett Premium-konto på Spotify, är det då en tjänst jag har köpt? Eller en vara? Eller rent av en imaginär plats där jag har tillgång till “gratis” produkter och tjänster, så länge jag befinner mig på just den platsen, vare sig den är digital eller analog?

Traditionella ekonomer har förstås inga problem med att hantera dessa distinktioner. Om jag skaffar ett medlemskap på ett gym och via detta medlemskap får gratis (fri?) tillgång till deras maskiner och duschar, då är det ju enligt dem solklart att det är en tjänst jag köper. Men jag ifrågasätter gärna om det verkligen kan vara så enkelt?

Om vi med säkerhet kan veta att framtidens e-handel kommer att överraska oss, är det då inte rimligt att vi kommer att bli överraskade eftersom vi helt enkelt tänker i gamla banor?

Ett paradigmskifte på väg?

Vem som helst måste ju erkänna att anomalierna sannerligen börjar hopa upp sig – kanske rent av till ett paradigmskifte. Växlingen handlar sannolikt inte om att överge gamla affärsmodeller till förmån för nya, utan snarare en övergång från kapitalismens principer om utbud och efterfrågan till det mer intrikata samverkandet av uppmärksamhetsekonomins socialpsykologiska mekanismer.

Hemligheten blir därmed rimligen att sluta tänka e-handel på webben som produkter och tjänster, utbud och efterfrågan, varor och pengar.

Jag finner stöd för detta hos mig själv. Jag betalar gärna för Spotify Premium, till exempel. Och bevisligen också för ett (tyvärr underutnyttjat) gym-medlemskap. Men jag skulle aldrig köpa en jacka på nätet, inte för att jag har något emot e-handel, utan för att jag vill kunna känna och prova det jag ska köpa.

Visst kan 3D-emulatorer, augmented reality och andra flashiga webbteknologier efterlikna butiksupplevelsen till viss del, men av samma anledning som jag inte vill ha en liten usb-kopplad låda bredvid datorn som laddar ned och bygger upp min skräddarsydda lunch på molekylärnivån, så föredrar jag faktiskt att handla både min lunch och min jacka på stan.

Nog för att e-kommersen med jackor och dylikt kommer att öka kraftigt. Men jag tror vi gör klokt i att undvika att dra allt för stora växlar på sådan statistik. Om internetanvändandet ökar, så ökar rimligen alla internetrelaterade fenomen i åtminstone någon utsträckning.

De analoga butikernas upprättelse

Det är faktiskt möjligt att den analoga handeln med ”texturvaror” snarast kommer att bli starkare. I butik kommer upplevelsen och atmosfären att utvecklas, säkert på ett sådant sätt att webben stöttar och accentuerar den känslan varumärket vill förmedla. En livsnjutare som jag skulle gärna utöka mina egna shoppingupplevelser med rådgivning om den bästa rakningen, kombinerade caféer och butiker i tidstypiska miljöer och ”tailored-to-fit-while-you-wait-sir”-service.

I framtiden kanske jag känner personalen och många av kunderna i mina stammisbutiker, mestadels från webben förstås, men också via olika postioneringstjänster och specialistbloggar. Men köpet, det sker i nog i butiken. Hur ska jag annars kunna glida omkring på stan med mina fina kassar?

Det som stöder denna tes är förstås att postorder och tv-försäljning knappast är något nytt. Vi kan inte säga att kommersen har flyttat ut på webben bara för att postorderkatalogen numera ligger där. Om jag beställer en klocka på nätet, så ser jag det som att själva kommersen äger rum i samma ögonblick som jag hämtar ut den i närmaste dagligvarubutik med paketutlämning. Inte på nätet.

Köpkraften på webben

Så vad vill jag - och andra med mig - egentligen handla på nätet framöver?

Själv handlar jag mycket böcker, till exempel. Det finns en anledning till det och den stavas L-O-N-G T-A-I-L. Det har alltså inte att göra med att boken är en fysisk vara eller att e-handelsplatsen erbjuder en tjänst, utan det är snarare en följd av att nätet är värdefullt som det globala och sökbara nätverk det är.

Att just böcker är en fysisk produkt är egentligen inget att haka upp sig på. Till exempel är låtar på Itunes inte fysiska produkter, men sådana köper jag ändå av precis samma skäl som jag köper böcker - long tail.

Sedan så köper jag gärna mitt uppehälle på platser med fri access – ett sorts ”leasing-kosmos”. Jag har ett Pro-konto på Flickr, till exempel. Då jag är en handlingskraftig person skulle jag i teorin kunna sätta ihop en kravspecifikation och låta en webbyrå bygga en alldeles egen fototjänst åt bara mig – kanske med ännu bättre funktionalitet?

Men det gör jag inte.

Av samma anledning ställer jag inte upp en bänkpress och en motionscykel hemma i vardagsrummet; det är helt enkelt smidigare för mig att lösa ett gym-medlemskap istället och överlämna allt det där runt omkring till dem som driver gymmet. På ett sätt kan man säga att jag betalar för att slippa ha allt bråte stående hemma.

För jag kan omöjligen bekosta uppbyggnaden av hur många webbtjänster som helst, lika lite som jag kan köpa all världens musik eller ens betala för de kvadratmetrar som ett komplett gym skulle ta i anspråk.

Och inte nog med det, på gymmet kan jag om jag vill hänga med andra likasinnade. Precis som på Flickr. Jag menar, en espressomaskin hemma i all ära, men ibland sitter man hellre med netbooken och surfar på Il Caffe eller något annat skönt ställe med atmosfär.

E-handel på en social webb

Kan fri tillgång och tillhörighet säljas? Ja, utan tvekan. Fri tillgång och tillhörighet är ju den sociala webbens paradgrenar. I en värld där vi har allt att välja på blir enkelhet, upplevelse och uppmärksamhet förvandlas till värden.

Enkelhet spelar inte minst en tydlig roll när det handlar om betalning på webben. Vi betalar ju gärna en årsavgift bara för lyxen att slippa släpa runt på kontanter. I en framtida ekonomi tror jag att transaktionerna kommer att kunna ske på hundratals olika sätt utan att behöva ta vägen via någon av de traditionella valutorna. Så när Facebook introducerar en intern valuta så är det åtminstone till hälften rätt tänkt.

Problemet är ju bara att interna valutor är – hm! – interna.

Om någon kunde koppla ihop idéerna om OpenID, PayPal, Linden Dollar (från Second Life, om någon minns?), Cint och Spotify, då skulle jag gärna se att vi gick från valutor till transaktioner. Tänk om jag kunde betala för mig på webben utan riktiga pengar? Eller om jag, när jag till exempel var student, kunde ha fått råd till min kurslitteratur genom att dela med mig av åsikter och användardata – utan att behöva ta vägen via verkliga pengar?

Tänk dig det:

I framtiden kanske jag som webbsurfare får mitt personliga “webbkreditkonto” påfyllt som tack bara för att jag besöker och interagerar med en viss organisations webbplats (eller RSS-flöde?). Så när jag får möjlighet att teckna upp mig för fri (gratis?) tillgång, social gemenskap eller filtrerad och förädlad kunskap, då behöver jag inte ta vägen via ”riktiga” pengar för att betala eftersom jag redan betalat på annat håll med – min uppmärksamhet.

Därför är det väl märkligt att det ska behöva ta så lång tid innan vi har ett Spotify för ljudböcker, ett för filmer, ett för radioprogram, ett för utbildning, ett för personliga expertkontakter? Och så vidare. Tänk ett Spotify för nyheter till exempel, där den journalistiska kompetensen ligger hos redaktörer och ersättningarna baseras på Stim-likande modeller!

Business intelligence som handelsvara

Jag tror att många företag gärna betalar för business intelligence – åtminstone när jag befinner mig i min professionella roll. Den som vet mest vinner mest heter det ju, och det skriver jag gärna under på.

Jag kan för mitt liv inte förstå varför de stora mediehusen ännu inte slagit mynt på detta; kör i all enkelhet Google Analytics på alla välbesökta webbplattformar, dra ut anonymiserad information, låt någon knivskarp och abnormt kreativ person leka lite med datamängderna och sälj sedan skräddarsydda analyser exklusivt till högstbjudande.

Bara att lära oss att samla in all den fantastiskt värdefulla data som finns om vad som intresserar oss konsumenter – och sälja den vidare i en form som förädlats av skarpa och kreativa hjärnor – är i sig en spännande affär som bara väntar på att utforskas. Kunskapen om människors behov, deras uses and gratifications, är inte bara hårdvaluta i morgondagens ekonomi – det är hårdvaluta redan i dag!

IDG har ju till exempel ett systerskap med analysföretaget IDC, men mig veterligen finns det ingen koppling mellan det digitala spår jag lämnar efter mig när jag surfar runt och på olika sätt interagerar med de olika IDG-tidningarnas sajter och de analyser som stora internationella IDC gör. Förståelsen må vara global, men för att vara värdefull tror jag att analysen och datainsamlingen behöver vara hyperlokal.

Den utveckling vi förtjänar

Gott så. I slutändan får vi säkert den utveckling vi förtjänar. För egen del är det intressantare att hålla ett öga på hur den sociala webben påverkar våra relationer och våra världsbilder här och nu. Eller för all del hur webben påverkar våra värderingar, attityder och i förlängningen våra köpbeslut.

Ur det perspektivet är PR-konsulten förstås mest intresserad av hur webben påverkar den affär som finns i dag, må det vara lokalt eller globalt, digitalt eller analogt. Men vem vet, kanske utvecklingen på den sociala webben medför att PR-arbetet knyts närmare affärsutvecklingen på sikt? Det tycker i alla fall jag skulle vara riktigt spännande!

Någon som har ett bra boktips, förresten?

P.S. När jag tänker efter så kanske jag skulle vilja ha den där usb-molekylär-lunchlådan i alla fall! :)