Att hålla isär begreppen, del 2

by Doktor Spinn on 2022-01-07 · View Comments

Lena Carlsson 2022-01-06 at 22:57

Kul illustrationer (se illustrationer här, Spinns anm.) Men egentligen använder vi väl på svenska inte ordet “marknadsföring” så att det är helt synonymt med “marketing”? Är inte PR en form av (eller “ett sätt att bedriva”) marknadsföring? Precis som reklam, varumärkesbyggande och allt annat som kan sorteras in under begreppet marknadsföring?

Doktor Spinn 2022-01-07 at 00:46

Jag tycker du sätter fingret på orsaken kring mycket av den förvirring som just nu råder. Faktiskt är de anglosaxiska begreppen mer rättvisande än de innebörder som vi över tid har givit de svenska begreppen. Låt mig exemplifiera:

Marknadsavdelningen ansvarar för marknadsföringen, det vill säga marknadsaktiviteterna mot marknaden som är den arena där företagets varor/tjänster säljs. I vissa fall, som i till exempel intressentmodellen, så är marknaden inte en plats, utan de människor som köper företagets produkter/tjänster.

Detta är då alltså “marknadsföring”, motsvarigheten till engelskans “marketing”.

Annonsering (i meningen köpt medieutrymme, envägskommunikation eller på engelska “advertising”) är i regel ett sätt att nå och informera just marknaden om företagets produkter/tjänster; följaktligen passar annonsering väl in under marknadsföring som begrepp.

Med PR är förhållandet ett helt annat. En organisation har i regel ett flertal andra intressentgrupper än just – marknaden. Det kan handla om medarbetare, ledning, investerare, ägare, politiker/myndigheter, opinionsbildare och aktivister. PR handlar om det strategiska relationsbyggandet och dialogen med dessa grupper.

Varför fungerar PR bra som verktyg i internkommunikationen, men inte marknadsföring? Svaret är enkelt men ändå svårt; relationer byggs av förtroende och förtroende byggs av tvåvägskommunikation och handling över tid.

Marknadsföringen klarar inte detta särskilt bra, mycket eftersom disciplinen har en lång tradition av köpt medieutrymme och envägskommunikation.

Förvirringen kommer av att en del PR riktar sig emot marknaden som intressentgrupp, så kallad marknads-PR. Då handlar det ofta om att få journalister att skriva fördelaktigt om olika produkter och tjänster, det vill säga den minst kvalificerade disciplinen inom PR-yrket.

Så länge produkterna/tjänsterna är vad de är, så är marknadsföringens jobb att föra ut dem på bästa möjliga sätt på marknaden – och detta gäller förstås även marknads-PR. För detta krävs knappast ledningsförankring.

Men i kommunikation med till exempel aktieägarna i ett bolag, så duger det inte med envägskommunikation. De är viktiga “stakeholders” och om de inte får gehör för sina tankar och idéer, ja då blir konsekvenserna extremt tydliga. Här krävs tvåvägskommunikation och handling (från ledningen) för att skapa det förtroende som krävs för att skapa och bibehålla de för organisation så avgörande relationerna.

Det är därför vi PR-konsulter/kommunikationsrådgivare som arbetar mot fler intressentgrupper än enbart marknaden talar så varmt om strategisk kommunikation och vikten av att – i de fall vi inte har direkta ledningsrelationer – marknadschefen har en plats i ledningsgruppen eller allra minst ledningens öra.

För varumärkesbyggandet så gäller i stort sett samma sak som för PR-arbetet, med den skillnaden att varumärkesbyggandet är ändå mera genomgripande. PR-arbetet är mer av ett dagligt hantverk som syftar till att realisera den grund som varumärkesarbetet förhoppningsvis har lagt.

Behöver varumärke och PR arbeta ihop? I arbetet med organisationens varumärkesplattform är det bra med olika kompetenser förstås, men i det dagliga arbetet så handlar det ändå om två olika plan. Men precis som PR tangerar marknadsföringen vad gäller marknads-PR, så tangerar PR-arbetet varumärkesarbetet vad gäller förändringskommunikation.

För organisationer så innebär sociala medier enkelt uttryckt en revolution i det att marknaden inte längre godtar enbart marknadsföring, det vill säga envägskommunikation om produkter/tjänster. Den vill ha dialog och relationer och då inte bara om just produkter/tjänster.

Men de problem som uppstår kan vi kommunikatörer och marknadsförare tillsammans lösa, samtidigt som vi drar nytta av det faktum att kommunikativa grupperingar, publiker, bildas i en i världshistorien unik hastighet. Men då krävs att vi förstår och respekterar de olika disciplinernas respektive styrkor och svagheter.

Så för att återkoppla till din ursprungliga fråga:

Det är endast en liten del av PR-arbetet, marknads-PR, som ryms under marknadsföringen. Resten hamnar utanför. I större organisationer är det därför inte ovanligt med en marknads- och en informationsavdelning. Men vanligast är nog att marknadsavdelningen ansvarar för informationsfrågorna och ett vanligt resultat av detta är förstås att marknads-PR prioriteras.

Sorry för övertydlighet och “undervisande” tonalitet Lena, men jag lägger ut texten riktigt ordentligt eftersom jag misstänker att Newdsesk-Kristofer kommer att plocka upp den gamla debatten om att det inte är någon skillnad på reklam och PR! :)

Similar posts:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
  • Karin Malmsten

    Den här gillar jag. Rätt upp och ner bara. Texter som den här ger hopp när man mest känner sig som en främmande fågel. Otroligt bra! Tack.

  • http://www.kreafonbloggen.se Lena Carlsson

    Tack för svar! Ja visst råder en förvirring och visst är det skilnad på marknadsföring, PR, reklam, kommunikation och så vidare - så klart. Oklarheten i hur (och om, varför och när) man bör definiera skillnaderna tycker jag är intressant.

    Jag skulle inte vilja begränsa ”marknaden” enbart till kunder. Som jag ser det kan exempelvis aktieägare, leverantörer osv också vara en del av marknaden. Jag tror inte heller att det går att förenkla och säga att ”marknadsföring” enbart handlar om envägskommunikation. Traditionell reklam möjligtvis, men inte marknadsföring. Vad vore till exempel relationsmarknadsföring, eventmarknadsföring, säljmöten osv utan två- eller flervägskommunikation? (Dessutom är marknadsföring mycket mer än enbart kommunikation, så som jag ser det).

    En begreppsförvirring som också råder är ju den mellan ”marknadsföring” och ”reklam”. Som jag ser det är dessa två inte synonymer. Reklam är en (bland många) form/typ av marknadsföring.

    Flervägskommunikation på marknaden har funnits länge, som jag ser det, det tycker inte jag är något nytt i och med sociala medier. Vidare tycker jag att tvåvägskommunikation och handling över tid även kan sorteras in under ”marknadsföring”. För mig handlar både marknadsföring och PR om långsiktighet, åtminstone om det ska bli bra. Reklam är väl i så fall det område där man oftare arbetar mer på kort sikt.

    Marknads-PR är ett bra ord, men jag vet inte om jag skulle vilja kalla den ”minst kvalificerad”. En intressant fråga är också vad som i så fall är skillnaden mellan marknads-PR och marknadskommunikation.

  • http://www.doktorspinn.net Doktor Spinn

    Förstår hur du resonerar, men jag står fast vid mitt svar.

    Jag ser ingen skillnad mellan marknads-PR och marknadskommunikation. På samma sätt som jag inte ser någon skillnad mellan intern-PR och internkommunikation.

    Och det finns ju en mening med att hålla isär intressenterna. Sedan kan visst en styrelsemedlem eller en aktieägare samtidigt vara en potentiell kund, men det är ju en annan sak.

    Envägskommunikationen, då? Om du i marknadsföringsarbete arbetar med dialogen som verktyg, ja då arbetar du ju per definition med marknads-PR. Märk väl att dialog är dialog, inte sälj.

    Sedan är reklam en del av marknadsföringen, men alltså inte tvärtom.

    Sedan kan reklam ha PR-effekter, som till exempel när obereonde parter kommunicerar en digital reklamfilm vidare. Och marknads-PR kan ha reklameffekter, som när en journalist lyfter fram en produkt/tjänst.

    När det gäller relationsmarknadsföring så vet jag ärligt talat inte vad det är för något. Kommersiella budskap via oberoende individers nätverk utan dialog med den ursprungliga avsändaren? Typ som kedjebrev eller pyramidspel? PReklam är en annan märklig och förvillande term.

    Däremot skulle jag inte vilja gå så långt som att säga att event marketing är dialog. Visst, eventpersonalen pratar säkert gärna med mig, men jag tror inte jag har något utav att diskutera exempelvis företagets miljöpolicy med de inhyrda förmågorna.

    När det gäller säljmöten, så sorterar jag in det separat under säljavdelningen eller motsvarande. Marknadsföringen är i dag kanske den kommunikationsfunktion som stöttar säljet mest direkt, medan PR mer direkt stöttar ledningsfunktionen.

    PR-discipliner som kriskommunikation, issues management, lobbying och public affairs kan förstås ha indirekt positiva effekter för marknadsföringen, men de syftar inte primärt till att kränga produkter/tjänster.

    Varumärket, kulturen, ledarskapet, stödfunktionerna, kompetensutvecklingen - ja, de fyller alla olika viktiga funktioner beroende på verksamhetens natur.

    Detta förklarar varför aggressiv marknadsföring kan vara receptet på framgång för en viss typ av verksamhet, när det för en annan kanske handlar om att isolera besvärliga aktivister eller - kanske byta ut en dysfunktionell ledning?

    Den ultimata utmaningen är som jag ser det att få alla till buds stående funktioner, information och marknad tillsammans med HR, jurister, ekonomer, säljare och specialister, att fungera samstämmigt och självförstärkande. Men det menar jag kräver allra minst en pågående diskussion likt den vi har nu! :)

  • http://www.kreafonbloggen.se Lena Carlsson

    Jag instämmer med dig, det verkar rimligt att sätta likhetstecken mellan marknads-PR och marknadskommunikation. I min värld sorteras alltså dessa in under “marknadsföring” (precis som reklam) och marknadsföring behöver, som jag ser det, alltså inte vara riktad enbart till ett företags kunder (det kan till exempel vara ett startupföretag som gör ett utskick till/håller en presentation för potentiella investerare eller “säljer in” företaget till blivande medarbetare), men självklart kan man se olika på den saken.

    Eventmarknadsföring och säljmöten var väl kanske inte de bästa av exempel på dialog, det stämmer. PReklam, finns det verkligen som “seriöst” begrepp??

    Jag tror inte Gummesson skulle vilja likna relationsmarknadsföring vid pyramidspel :)
    (Relationsmarknadsföring går för övrigt, enligt mig, väl ihop med sociala medier, men det är en annan diskussion)

    “…Nätverken spelar en central roll, all marknadsföring sker i nätverk av relationer i vilka parterna interagerar. Därför beaktas inte bara relationer till kunder utan också relationer till egna leverantörer, konkurrenter, myndigheter, media, personal, ägare, konsulter m fl. Även betydelsen av företagets sociala relationer betonas.” (Se: http://www.adlibris.com/se/product.aspx?isbn=9147063971)

    Så egentligen, enligt ditt sätt att se på saken, borde det istället kallas relations-marknadsPR? :)

    Skämt åsido så spelar väl inte termer och begrepp så stor roll alla gånger. Samtidigt kan det vara väldigt viktigt i vissa avseenden, tycker jag. Inte minst för att undvika missförstånd. För mig, som driver en byrå, så är det väsentligt att våra potentiella kunder förstår vad vi arbetar med – och att vi förstår vad våra kunder vill ha.

blog comments powered by Disqus

Previous post:

Next post:

<img src="http://www.