Mätbarhet inom sociala medier

Jag har blivit intervjuad av Mats Lundgren och Hampus Landelius för examensarbetet Mätbarhet inom sociala medier på Företagsekonomiska Institutionen på Stockholms universitet.

Eftersom jag gillar transparens och kunskapsdelning lägger jag upp svaren här - även om det känns som om de redan börjar bli gamla! Förhoppningsvis kommer en länk till uppsatsen så småningom.

Jerry Silfwer arbetar som PR-konsult och strategisk rådgivare på Springtime samt driver PR-bloggen www.doktorspinn.net. Han sitter även med i Mittuniversitets branschråd. Jerry Silfwer har erhållit både PRECIS-priset och DIK-stipendiet.

Följande svar gav Jerry Silfwer:

1. Vilken roll har begreppet realtid för mätbarhet inom sociala medier?

De sociala medierna har klarat sig förhållandevis bra utan rena realtidsteknologier. Att blogga, mikroblogga, kommentera och dela sker ju sällan i realtid – i dessa aspekter är ju till exempel telefonen mycket mer realtid än vad de sociala medierna är i dag. De sociala medierna kan därmed sägas utgöra en brygga mellan äkta realtidskommunikationen och de traditionella massmedierna.

Anmärkning: I någon mening är ju egentligen både telefonen och sedermera chatten sociala mediekanaler, men dessa sjöd ju av aktivitet långt innan någon reflekterade över själva begreppet sociala medier.

Visserligen sker en hastighetsökning både i skapandet och konsumerandet av information, samtidigt som antalet digitala konversationer ökar markant, men den här ökningen i hastighet har nödvändigtvis inget att göra med realtidskommunikation.

Visserligen ökar möjligheten att följa events eller kommunicera live via plattformar som IM-klienter eller tjänster för strömmande media, men den egentliga revolutionen är egentligen inte det momentana deltagandet, utan snarare det faktum att händelser digitaliseras och blir sökbara och därmed tillgängliga över tiden.

Därmed inte sagt att realtid inte spelar roll. Det är rimligt att tänka sig att realtidsteknologier kommer att bli allt viktigare!

Hur ligger då mätbarheten i allt detta? Många efterfrågar larmsystem i realtid, eller mått på relevans just nu, men i nuläget accepterar de allra flesta organisationer en fördröjning på någon timme eller två, ungefär motsvarande hur lång tid det tar för sökmotorer att indexera nytt innehåll.

Att skapa ögonblicksbilder i realtid är fullt möjligt med hjälp av olika mätlösningar, men efterfrågan idag ligger snarare på relevans än hastighet, skulle jag säga.

2. Hur ser ni på sociala mediers framtid?

Jag tror flera saker:

• Jag tror att den fysiska världen och den digitala världen kommer att konvergera. Tjänster som knyter de bägge världarna samman kommer att stå för nästa stora steg i medieutvecklingen. Personligen tror jag mycket på tredimensionella gränssnitt och geotagging.
• Vårt sociala beteende på nätet kommer att i allt högre grad forma nätet. Istället för att webben går från att vara statisk går den inte mot – som många tror – mot att bli semantisk. Istället blir webben social i den mening att det är våra beteenden – må de vara irrationella emellanåt – som faktiskt kommer att forma webbens struktur och innehåll.
• För företagen kommer det att bli uppenbart att de inte själva äger sitt varumärke och enskilda individers engagemang kommer att bli oerhört värdefullt för en organisation och därför kommer det att vara strategiskt nödvändigt att vara inspirerande och ha förmågan att kanalisera detta engagemang bättre än konkurrenterna för att kunna överleva.
• De sociala medierna kommer inom några år att avdramatiseras och betraktas som en helt naturlig del av det mediala landskapet.

3. Sociala medier ses ofta som ett relativt billigt alternativ jämfört med traditionell marknadsföring, men går det att få fram traditionella ROI variabler inom dessa medier?

Det är inte så jäkla lätt att räkna ut ROI på en marknadsföringskampanj överhuvudtaget. Oavsett om du arbetar med PR eller reklam så är det svårt. Det nya sociala medielandskapet skapar förutsättningar för mätbarhet å ena sidan, men å andra sidan så är de verkligt viktiga parametrarna fortfarande lika svåra att mäta.

Inom reklam mäts till exempel ofta ”impact” och det är ju fullt överförbart till
genomslag i de sociala medierna. Men vad säger ”impact” egentligen?
Tar man ytterligare ett steg närmare ROI kan man titta på försäljningen – har den ökat eller minskat? Men här blir problematiken kausal – hur utesluter vi andra variabler än själva kampanjaktiviteterna när vi tittar närmare på hur köpbeslutet formades? Och hur kan vi rationellt närma oss en psykologisk process som i långa stycken är helt irrationell?

En annan problematik är att en organisations verksamhet i sociala medier gärna inte kan kopplas till specifika kampanjer. En gedigen fungerande digital närvaro på den sociala webben byggs över tid. Vissa aktiviteter är av nödvändighet av kampanjkaraktär på gott och ont, men ROI på enskilda aktiviteter eller kampanjer? Svårt.

Fördelen är att webben i sig inbjuder till innovativa lösningar på dessa problem. Min favorit är att låta ett flertal KPI:er (key performance indicators) på en rad olika nivåer bilda en helhetsbild som alltid står i relation till en nollmätning.

Rätt utfört ger detta godtagbara ROI-argument, även om kausaliteten och den högst mänskliga irrationaliteten alltid kommer att vara okända konstanter i en sådan ekvation.

Relaterade postningar

• 3+3 trender om PR i sociala medier (1)
• SEO- och PR-diskussion (10)
• Yes I do! (2)
• The Highlander Complex (1)
• Cravings! :) (3)

Tagged as: digital pr, hampus landelius, mats lundgren, strategisk kommunikation, uppsats